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B端的用户画像,其实和C端的有很大不同

  最近跟一个B端销售大佬聊到用户的时候,我凭直觉说:“还是要研究一下用户,大体分一分的。”

  大佬却说:“B端跟C端不一样,没法分,只能一个个死磕。”

  我差点就信了。

  还好,差了一点点。

  然后就有了这篇文,把一点小研究成果跟大家分享一下。

  这篇文章主要聊:

  为啥要做用户画像?

  B端用户画像怎么做?

  重点要考虑的几个要素是什么?

  应用场景有哪些?

  顺便再对比一下C端用户画像。(提醒一句,用户画像和用户分层不是一个概念。)

  为啥要研究用户画像呢?

  就是为了解决一个问题:我们面对的是谁?

  就像你让我上战场打仗,总得让我知道敌人都是谁?在哪吧?

  要么,有他们具体地理位置的坐标;要么,给我个标准——比如:只要穿绿色衣服的都是敌人;要么,研发出一种武器,能自动识别敌人在哪,我只要按发射就行了。

  为了保证效果,说不定还需要派我方间谍打入敌方内部通风报信递地图呢。

  啥都不知道,怎么打?

  总不能没完没了地毯式扫射,或者见一个杀一个吧。

  人类理解世界的方式就是“贴标签”。

  如果说,to C用户画像就是把大量面孔模糊不清的人群,根据他们的某一个或多个共同属性强行收缩为几种典型类型,便于我们看得更清楚。那么,To B则是把原来隐藏在各种不同规模、不同行业企业背后我们看不到的人,根据其在决策过程中的位置,所属的部门特性等等要素,一一拉到台前来,让我们对这些角色有更具像,更人格化的理解。

  不管是to B还是to C,我们面对的始终是人。

  当面对的是具体的人的时候,我们更能感知他背后的情绪、他的决策驱动因素,更好地与他们共情,提供他们想要的,更容易打动他们。

  那些自己公司没有用户画像也好好的情况也是有的,各位老板和领导们大体心中是有数的,“用户是谁?”基本是可以在模糊的三言两语中传达的。

  绝世神功有武功秘笈,宝藏还有藏宝图,而浪漫的吟游诗人大概只剩下传说了。

  一、C端用户画像 1. C端用户画像长啥样?

  C端用户画像,粗糙一点的大概长这样(如下图,我从一份数据报告里摘出来的。)

  主要是偏二维的一些标签:

  细致的,大概长这样,说得上是三维立体了:

  围绕一个典型真实用户的方方面面进行了全方位覆盖,包括:

  典型的一天:日常生活方式和习惯;

  基本个人信息:年龄,位置,教育等信息;

  经济情况:消费习惯,收入水平,支付方式偏好等;

  线上行为习惯:社交媒体使用情况,线上消费习惯;

  不同用户需求场景;

  消费影响因素:渠道偏好,信息主要来源;

  用户的希望和梦想:据此提升现有服务水平或者开发新的产品;

  用户的担心和害怕:建立情感连接;

  品牌偏好:据此推测更多用户偏好。

  二、B端用户画像

  C端消费偏个人、非理性化,凭感觉做决策,经常有冲动型消费。可根据性别,职业或行为偏好等关键属性进行分类。

  而B端往往是基于公司层面多人对某一问题解决方案进行整体评估,基本不存在冲动购买,更看重价值,在购买前需要建立足够的信任度。用户画像必须考虑整个购买决策团队中的每一个人,最好为每一个角色建立单独的用户画像。

  1. B端用户的数据/信息来源

  主要如下:

  潜在/现有客户问卷调研

  潜在/现有客户一对一访谈:有点麻烦,但是会让客户感觉自己受重视。

  销售团队访谈:把最成功的销售人员的经验技巧并复制推广。

  内部数据挖掘分析:合理数据埋点,分析客户行为背后原因。

  公司高层访谈:他们可能有独特的想法。

  客户成功团队访谈:他们是一直跟客户打交道的人,最了解客户。

  同业交流(会议/非正式)

  公开/付费数据分析报告

  Cintell机构在北美调查了137家25人-5000人规模的公司,在16年发布了一份B2B数据分析报告。(目前能找到的就这个报告了,考虑到我国B2B行业发展比人家晚,我觉得这报告还是挺有参考价值的。)

  报告显示:

  超过其业务目标的公司中有71%有文件格式的用户画像。而刚好达到或未达到业务目标的公司里,只有37%有文件格式的用户画像,其他都是口头形式的。

  超过其业务目标的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。

  2. B端用户画像维度

  主要包括以下维度:

  其中,那些超过其业务目标的公司最重视以下五大因素:

  角色驱动因素

  该公司或角色的发展方向或目标是什么?

  这家公司是处在迅速增长扩张阶段,还是削减成本,提高效率阶段?

  我们的产品能帮助这个人在公司里获得提升吗?权力或职位?

  我们的产品能帮助他们快速达成目标吗?

  担心和挑战

  什么让他们压力山大?

  他们害怕什么?

  我们的产品帮他们消除了什么障碍?

  为什么他们害怕购买我们的产品?

  我们的产品帮他们解决了什么重要问题?

  他们现在业务开展整体情况如何?

  他们现在使用的是什么系统?那些系统带来了哪些麻烦?

  他们在用哪个竞争对手的产品?

  我们如何让他们的工作更轻松?

  我们的产品或解决方案足够好到让他们抛弃对手,选择我们吗?

  决策过程中的角色

  你很可能知道一个公司使用你的产品的人是谁,但却不知道:谁是关键购买决策人——也就是能最终拍板购买的人?

  一家公司可能有不同部门的不同人能做这个决定,试着找到最有影响力和购买力的那个人。

  组织目标和优先级

  有时候尽管产品很好,但客户公司文化和我们的购买周期可能不太匹配。这种类型的公司,通常要遇到重大问题才会有所改变。

  什么类型的公司会迅速采用我们的产品?

  这家公司对复杂的产品或解决方案态度怎么样?

  我们的产品或解决方案跟他们的企业文化匹配吗?

  组织基本信息

  所在行业

  公司规模

  地理位置

  商业模式

  年收入规模

  3. B端用户画像长啥样?

  大概长这样,和C端用户画像明显不同:

  有几个点需要注意:

  不要在一些不重要的细节上过多纠结。年龄差个几岁,有几个孩子什么的,这都无所谓。

  把主要时间精力放在:寻找核心决策人,然后如何打动这个人上。

  把用户画像融入公司内部各个部门的工作中,比如:销售培训,新人培训,员工调查等,不断获取反馈。

  4. B端用户画像的应用场景有哪些?

  公司/产品/服务信息对外传递

  内容营销(典型案例见此文:不跟踪指标,不免费试用,ToB公司Ahrefs照样年增长率65%)

  项目优先级排序

  跨部门协调

  活动组织

  资源需求

  招聘

  销售拓客/客户成功

  产品研发

  新人培训/销售培训

  三、写在最后

  上述数据报告的完整结论是:业务优秀的公司相比其他公司,在以下十个方面表现得更好。

  超过2倍以上可能创建用户画像

  超过2倍以上可能形成正式的用户画像文件

  7.4倍更可能在近半年内更新过他们的用户画像

  用户画像信息来源更加多样化

  采用了定性访谈调研方式

  2.3倍更可能理解客户的购买动机

  把整个购买决策链中的人纳入考虑

  3.8倍更可能有专门负责用户画像的内部员工

  2.4倍更可能使用用户画像进行客户需求挖掘

  根据用户画像对数据进行分类,更多采用组织基本信息之外的因素。

  最好根据数据分析和多方面的沟通反馈,持续迭代更新用户画像。


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